다이아몬드 산업은 플라토닉하게 변한다

결혼율이 감소함에 따라 다이아몬드 업계는 플라토닉 관계에 눈을 돌리고 있습니다.

“그것은 제가 선물하고 싶은 사랑의 언어 중 하나입니다.” 그녀는 눈물을 닦은 후 오른쪽에 있는 여성을 사랑스러운 눈빛으로 바라보며 말합니다. 두 사람은 흑백으로 촬영됐으며, 한 사람은 차분한 분위기 속에서 유난히 빛나는 다이아몬드 펜던트 목걸이를 착용하고 있다. 일반적으로 다이아몬드를 주는 것은 연인이 결혼을 결심하는 것과 관련이 있습니다. 하지만 여기 Jared 보석상 광고에서는 오랫동안 헤어졌던 두 자매가 처음 만난 후 어떻게 그 행사를 기념하기 위해 다이아몬드를 선택했는지 설명합니다.

Jared와 기타 다이아몬드 판매자도 비슷한 광고를 게재합니다. Jared의 또 다른 작품에서는 다른 쌍의 자매가 물려받은 반지를 공유하는 방법에 대해 이야기한 후 시청자에게 다이아몬드 주얼리로 "당신의 특별한 사랑을 표현"하라고 요청하는 음성 해설이 있습니다. 최근 Brilliant Earth 광고에는 엄마와 딸이 자신의 주얼리를 자랑하는 모습이 나오며, 한 사람은 "옷입히기에 너무 늙은 때는 없습니다."라고 말합니다. Hallmark에는 "너무 많은 기쁨을 가져다주는 관계에 대한 감사를 표시"하기 위해 친구를 위해 다이아몬드 주얼리를 구입하도록 제안하는 랜딩 페이지가 있습니다.

1940년대 다이아몬드 산업이 결혼에 필요한 전조로서 다이아몬드 약혼반지라는 개념을 고안한 이후로, 다이아몬드는 낭만적인(최근까지는 이성애자에게만) 사랑과 연관되어 왔습니다. 그 생각은 다이아몬드가 당신의 사랑과 마찬가지로 희귀하고 가치가 있다는 것이었습니다. 다이아몬드 광산 소유자가 가격을 올리기 위해 고안한 거짓 희소성이라는 사실은 신경 쓰지 마십시오. 그러나 다이아몬드 판매자들은 범위를 확대하기 위해 수년에 걸쳐 다양한 전략을 시도했습니다. 2003년 드비어스는 여성들이 스스로 다이아몬드를 구매하도록 장려하는 "오른손을 들어라(Raise Your Right Hand)" 캠페인을 벌였습니다. 1980년대의 또 다른 캠페인에서는 남성에게 다이아몬드를 사도록 여성을 설득했습니다. 그리고 10년 전 일반적으로 산업 환경에서 절단이나 연마재로 사용되는 브라운 다이아몬드를 "초콜릿" 다이아몬드로 브랜드 변경한 것은 공급 과잉을 해결하려는 시도였습니다.

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따라서 여성들이 우정과 자매애의 표시로 다이아몬드를 구매하도록 장려하는 새로운 마케팅 전략이 우리에게 다가오고 있다는 것은 놀라운 일이 아닐 것입니다. 스타일 매거진 The Kit는 최근 “가장 친한 친구에게 다이아몬드를 사는 것이 페미니스트 행위인 이유”에 대한 기사를 실었습니다. 그 기사에서 마케팅 전략가인 Eva Hartling은 이렇게 말합니다. “여성들은 '친구에게 다이아몬드 반지를 사줄 사람은 친구의 남편이어야 하기 때문에 친구에게 사줄 수 없어요.'라고 말하곤 했습니다. 사고방식의 변화는 소비자로부터 나왔고 이제는 업계도 이를 따라잡았습니다.” 하지만 어쩌면 그 반대일 수도 있습니다.

다이아몬드 산업은 다이아몬드를 결혼과 연관시키는 데 성공했습니다. 그러나 미국의 결혼율은 80년대 이후 꾸준히 감소해 왔으며 심지어 2021년 봉쇄 이후의 일시적인 하락도 고려했습니다. 그리고 다이아몬드 산업 분석가인 폴 짐니스키(Paul Zimnisky)에 따르면 신부 공간에서 구매한 다이아몬드의 총 개수는 꾸준히 유지되었습니다. 지난 10년 동안 인구 증가로 인해 1인당 인구 감소는 다이아몬드 산업이 주목한 부분입니다. 그 결과, 그는 업계가 다이아몬드를 약혼반지 이상의 것과 연관시키기 위해 마케팅 전략을 다양화하려고 시도하는 것을 관찰했습니다.

Zimnisky는 또한 자신을 위해 값비싼 보석(다이아몬드 등)을 구매하는 여성이 꾸준히 증가하고 있다고 말했습니다. “25~30년 전에는 신부용 다이아몬드가 전 세계 다이아몬드 수요의 절반 이상을 차지했습니다. 지금은 아마도 3분의 1 정도일 것이고, 자가 구매 카테고리는 아마도 [그때] 10% 미만이었을 것입니다. 그리고 지금은 또 다른 3분의 1이 되었습니다.”라고 그는 말했습니다. 그래서 “오른손을 들어라” 캠페인과 마찬가지로 오늘날 다이아몬드 판매자들은 직접 다이아몬드를 구매하려는 여성에게 다가가세요.

1982년부터: 다이아몬드를 팔려고 시도한 적이 있습니까?

합성 다이아몬드의 증가로 인해 다이아몬드에 대한 소비자 인식도 확대되었습니다. 천연 다이아몬드 협의회(기본적으로 천연 다이아몬드 판매를 강력하게 유지하기 위해 투자한 다이아몬드 생산자 그룹)는 "천연 다이아몬드만이 가능하다"고 강조하지만, 실험실에서 만들어진 다이아몬드는 점점 더 인기를 얻고 있습니다. 아마도 더 지속 가능한 제품일 것입니다. 그것은 분자적으로 동일합니다. 그리고 실험실에서 만들 수 있기 때문에 훨씬 저렴합니다. “2015년으로 돌아가 보면, 연구용 다이아몬드 [가격]은 천연 다이아몬드보다 10% 정도 낮을 것입니다. 이제는 90%가 줄었습니다.”라고 Zimnisky는 말했습니다.